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首次亮相世界杯 蒙牛国际化的想象空间刚刚开始

 

  7月12日,俄罗斯国家通讯社塔斯社的一篇名为《蒙牛赋予了2018世界杯“中国口音”》的文章引起不少人的注意。文章写到:在世界杯期间,读“中国牛”的发音一度成为很多俄罗斯网民在看球之余的乐事。他们表现了对中国汉字的好奇和兴趣,同时记住了这个汉字代表的中国企业——蒙牛。

  对蒙牛这家俄罗斯2018年世界杯全球赞助商来说,这无疑是其海外营销取得优异成绩的一个实证。在这届世界杯上,那个频繁翻动的带有中国字的广告牌、那些出现在赛场上的中国小球员,成了全世界球迷记忆中的中国印象。

  除了给世界留下中国印象,蒙牛还把“天生要强”的理念打造成了一句流行语,引发了海内外球迷和消费者的共鸣。“我不是天生强大,我只是天生要强”成了一个口口相传的传播现象。这些效果给蒙牛的世界杯整体营销大大加分,并使其成为众多中国赞助企业中的“领头羊”。而这背后,体现的是作为“世界乳业十强”的蒙牛在国际化旅程中的进步。经过这一个月的聚焦,蒙牛无疑成为国际市场上中国乳业的代名词,不仅展示了中国品质的力量,也拓展了中国乳企在海外进一步扩展的想象力。

  贴近球迷消费者线上线下互动

  作为本届世界杯官方赞助商,蒙牛独辟蹊径地选择了全汉字广告在赛场亮相。这一方面伴随着世界杯的高曝光量而让蒙牛得以近距离和全球球迷接触;另一方面,将中国汉字传播融入到品牌曝光中,给全世界观众带来了独特的中国印象。

  在日常曝光方面,64场世界杯比赛中,蒙牛每场有7分钟的场边广告。通过全球媒体的力量,预测将有超过500亿人次的传播,平均每个球迷看到至少20次的蒙牛广告,这样的曝光频次,再加上和其他中国赞助企业的组团,外界已经看到了“蒙牛们”的国际化水平。

  蒙牛的汉字广告,也成为海外网民热议的对象。很多国外网友第一次带着好奇心用各种发音读出“Mengniu”或者“Niu”;中国某拍客平台上传的一条教各国朋友学说“牛”字的小视频,观看量已经超过3000万次,蒙牛在输出产品的同时,将汉字的魅力推向世界。

  据不完全数据统计,与蒙牛相关的视频、图片在海外视频网站和社交媒体上引来了千万级的网民观看量,参与互动的粉丝量也超百万。

  不难看出,蒙牛世界杯营销的重要招数就是贴近球迷和消费者,用他们喜闻乐见的方式在线上和线下全方位互动,从而达到效果最大化。在众多赞助商中,蒙牛非常注重俄罗斯当地民众的口碑,用多种方式带动当地消费者对蒙牛的认同。这样创新的做法,为蒙牛的出海之路进一步打牢了基础。

 

 

  主推“要强”精神引发深层次共鸣

  牛奶和体育运动之间有很强的关联,它们都能给人们带来健康和欢乐。作为一家乳企,蒙牛与体育运动的关系自然非常密切。在牵手世界杯之前,蒙牛已经与NBA实现了连续10余年的战略合作,在田径、游泳、搏击、冰雪等项目上,均有很大投入。

  而当世界杯这样四年一度的体育盛会到来时,蒙牛果断地选择了与国际足联合作,著名球星梅西成为蒙牛2018年品牌代言人。而选择梅西,既是因为他高超的球技,更因为他体现出的“天生要强”的足球精神。

  梅西显然是本届世界杯上最能吸引话题流量的球星之一,虽然阿根廷止步于十六强,但关于梅西的各类讨论引发了一波又一波热炒,随着阿根廷队一波三折的剧情,加上与蒙牛广告的高度吻合,“天生要强”成功吸引了公众的眼球。

  7月14日,蒙牛CEO卢敏放在接受央视采访时表示,梅西并不是天生就具备“球星”条件的球员,但他通过后天不断的努力,获得了举世瞩目的成就。这届世界杯上,阿根廷队遇到了很多麻烦,梅西不但用关键进球和助攻带领球队奇迹般地小组出线,更在团结队友、稳定军心方面做了一名队长应该做的一切。“我们相信,每个人身上都蕴藏着梅西这种天生要强的自然力量,它将激励我们战胜挫折和困难,朝着人生的目标不断迈进,这正是蒙牛想传递给世界的一种信念。”

  世界杯前,蒙牛推出“踢球吧!少年强”大型公益活动,从各地足协、足球俱乐部、学校、公益组织、民间组织中选出了88位足球小将。世界杯期间,这88名足球少年在8场正式比赛的开场哨吹响之前登上赛场亮相,向世界展示中国青少年足球的形象。

  “带领小球员进入世界杯赛场”,蒙牛希望此举带动更多社会力量关注青少年足球,让积极向上的足球文化成为更多中国人实现中国梦的正能量。

  产品跟进落地营销实现立体化

  在本届世界杯上,参与赞助的中国企业无一例外地都在开展营销活动,推出创新型产品来夯实国际化的战略,让好产品自己说话。

  蒙牛作为唯一的乳业赞助商,在世界杯赛场上推出的蒂兰圣雪冰淇淋就让很多来自各个国家的球迷眼前一亮。而且在这次世界杯的合作中,蒙牛旗下的全系列产品,包括牛奶、可饮用酸奶、预制冰淇淋和奶粉的4个品类的27个品牌都获得了官方产品称号。

  据了解,不少海外消费者在品尝了蒂兰圣雪冰淇淋后,认为在口感上已经和其他国际大牌相差无几,甚至更受一部分消费者的喜欢。

  如果在海外推广更多的价值在于品牌推广,那么在国内市场,则需要真枪实弹的打拼。世界杯期间蒙牛联动全品类发起了大型世界杯整合营销活动——“玩转FIFA世界杯,扫码红包100%”。据蒙牛方面透露,该活动上线100多天累计扫码参与人次突破2亿。

  在品牌层面更大的收获是成为世界杯全球合作伙伴,也就意味着蒙牛的品质得到了国际足联的认可。对于蒙牛来说,这不仅是走向世界的商业机遇,更是向全球展现中国乳业的重要机会。蒙牛除了进一步提升自身的全球影响力、向世界传递“自然力量·天生要强”的品牌主张,还在为中国的食品行业,特别是民族乳业“走出去”发挥引领和推动作用。正如蒙牛总裁卢敏放所言,这不但是蒙牛的骄傲,也是整个中国乳业的骄傲!

 
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